ABSTRAK
Penelitian ini membahas mengenai penerimaan khalayak perempuan Surabaya mengenai konsep kecantikan yang ditayangkan pada iklan Citra tahun 1991, 2000, 2003 dan 2014. Penelitian ini menarik karena Citra merupakan produk merek lokal Indonesia yang setiap tahunnya secara rutin mengeluarkan iklan televisi dan secara konsisten mengangkat konsep kecantikan kulit Indonesia. Dengan menggunakan teori Stuart Hall, metode reception analysis, peneliti berharap dapat menjabarkan penerimaan khalayak dari konsep kecantikan dalam iklan produk Citra melalui proses encoding dan decoding oleh audien. Kesimpulan dari penelitian ini menunjukkan bahwa melalui iklannya, Citra mampu membangun konsep kecantikan kulit perempuan Indonesia. Hal ini dibuktikan ketika iklan Citra diperlihatkan kepada informan, semua informan berpendapat bahwa iklan tersebut sesuai dengan konsep kecantikan kulit Indonesia. Namun lain halnya ketika informan hanya melihat potongan gambar iklan Citra, tidak semua informan setuju terhadap konsep kecantikan yang ditawarkan. Hanya informan yang menggunakan produk Citra setuju dengan konsep kecantikan tersebut, sedangkan informan yang lainnya tidak. Meskipun begitu tidak semua informan menginginkan warna kulit seperti yang ditawarnakan Citra. Beberapa informan lebih menyukai warna kulit perempuan Jepang dan Barat. Berbagai perbedaan tersebut tentunya tidak lepas dari latar belakang, SES (Social Economy Status), budaya, etnis, usia informan dan lain sebagainya.